Глава 6Специфика конкурентной среды и маркетинговых коммуникаций, действующих на фармацевтическом рынке БАД в России

Специфика конкурентной среды и маркетинговых коммуникаций, действующих на фармацевтическом рынке БАД в России, определяется особенностью БАД как товара.

Товар — сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, то есть способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет [39].

Ф. Котлер рассматривает товар с точки зрения покупателя. Последний покупает не только товар, как физический объект, но и услуги, сопутствующие продаже или предоставляемые вместе с товаром [33].

Потребительские товары, как правило, классифицируются по трем видам: товары повседневного спроса, товары предварительного выбора и товары особого спроса. Основой такой классификации является степень заинтересованности потребителей в определенном товаре, а также количество времени и усилий, которое они тратят на его приобретение.

Исходя из действующей классификации товаров по категориям, БАД следует относить к товарам широкого потребления, так как они приобретаются конечным потребителем для личного пользования. БАД являются единичным товаром особого спроса [2].

Основные характеристики БАД как товара особого спроса представлены в таблице 25.

Результаты оценки конкурентной среды на рынке БАД показали, что субъектами рынка БАД является значительное количество производителей из России и поставщиков из-за рубежа. Количество зарегистрированных БАД также является значительным, что способствует созданию конкурентной среды на рынке БАД. Вместе с тем она имеет свои особенности.

Поставщиками российских БАД непосредственно в аптечную сеть являются преимущественно сами производители.

В случае когда поставщик является одновременно и производителем — предоставление наилучшей цены на рынке гарантировано. Специализация компании выгодно отражается и на ассортименте: поскольку продажа

ЛС не входит в круг деятельности специализированного поставщика, количество наименований БАД здесь значительно шире, чем у фармацевтических дистрибьюторов. К тому же при появлении на рынке нового, хорошо рекламируемого и интересного для покупателей БАД компания гораздо быстрее включает его в прайс-лист. Причем в прайс-лист вводятся даже те новые позиции, в которых могут быть заинтересованы только единичные клиенты.

Рынок специализированных оптовых поставщиков БАД в нашей стране пока не сформирован. БАД реализуется только в розницу, а госпитальные продажи отсутствуют. Наблюдается ужесточение конкуренции на рынке БАД из-за появления большого количества зарубежных поставщиков и российских производителей, поставляющих большой ассортимент БАД по количеству наименований и видов форм их изготовления.

Бурное развитие рынка БАД сопровождается негативными явлениями. Так, дорогостоящие БАД, ввозимые из-за рубежа, как правило, реализуются с помощью сетевого маркетинга через медицинских представителей и врачей, получающих за выписку БАД бонус, что является незаконным согласно действующим нормативным документам.

Рынок БАД в России дискредитирован фирмами-однодневками, выпускающими единичные продукты, которые приходят в отрасль на короткий срок — 1,5—2 года, не имея ни собственной производственной базы, ни системы контроля качества.

Данный период формирования рынка БАД характеризуется свободной конкуренцией при слабом влиянии на него государства в отличие от фармацевтического рынка ЛС. Так, оптовые и розничные торговые надбавки на

БАД государством не регулируются, деятельность по реализации БАД не лицензируется. ЛС входят в обязательный ассортиментный минимум, а БАД — нет.

Кроме того, за счет массированной и агрессивной рекламы БАД внедряются в рыночный сегмент ЛС и составляют им немалую конкуренцию.

Этому способствует несовершенство действующей нормативной базы обращения БАД, не позволяющей в настоящий момент провести четкую грань между БАД и ЛС.

Наличие значительного количества поставщиков, в том числе фирм-однодневок, не позволяет определить сильные и слабые стороны конкурентов и их возможности.

В последние 2—3 года, по аналогии с мониторингом рынка ЛС, выявляются лидирующие в продажах торговые марки БАД, так называемые топ-марки. Анализ таких данных показал, что если за год обновляемость топ-списка для рецептурных ЛС минимальна (5—8%), для безрецептурных ЛС несколько выше (10—15%), то для БАД топ-список меняется более чем наполовину.

Вместе с тем результаты опросов потребителей БАД со стажем, которым следовало высказать мнение по поводу эффективности этой продукции сейчас и несколько лет (4—5) назад показали, что около 70% респондентов не заметили повышения действенности обновляющегося ассортимента БАД, тогда как практически все (более 80%) согласны с тем, что ЛС за тот же период времени стали более эффективными.

Объем товарооборота, связанного с реализацией БАД, увеличивается из года в год, так как население заинтере- совано в приобретении товаров, оказывающих оздоровительное действие, а аптечные организации — в увеличении товарооборота.

Результаты социологического обследования, а также данные литературы показали, что в настоящее время для продвижения БАД используются все виды маркетинговых коммуникаций: реклама, личные продажи, стимулирование сбыта и пропаганда [67].

Маркетинговые коммуникации, действующие на рынке по продвижению БАД, имеют свои особенности по сравнению с маркетинговыми коммуникациями по продвижению ЛС. Это связано в первую очередь с порядком подтверждения их качества и требованиями к их производству и обороту.

В связи с этим при продвижении БАД могут быть использованы все виды рекламы: в прессе, по радио, телевизионная. В то же время в соответствии с Федеральным законом «О рекламе» реклама ЛС, отпускаемых по рецепту врача, допускается только в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников.

Как показали исследования, особенно широко распространена реклама через средства массовой информации. При этом она часто содержит неподтвержденные данные о составе и свойствах продукта, рекомендациях по применению (включая перечень заболеваний), отсутствии проти

вопоказаний. Подобная реклама связана с дистанционными продажами БАД (телемагазины, реклама БАД по радио с последующей доставкой покупателю), продажа БАД через дистрибьюторов (сетевой маркетинг), что является нарушением действующих нормативных документов.

Большинство фармацевтических работников (57,1%) отрицательно относятся к дистанционным продажам БАД.

Опрос покупателей по их отношению к дистанционным продажам показал, что 50,0% из них относятся к этому виду продаж отрицательно, 37,5% — положительно и 12,5% затруднились ответить на данный вопрос.

Нарушение требований относительно рекламы БАД и условий реализации приводит к распространению продуктов, не прошедших санитарно-эпидемиологическую экспертизу, фальсифицированных БАД, а также их реализацию по поддельным документам.

В случае отнесения фармакологически-активного продукта к разряду БАД появляется возможность осуществлять фармацевтическую деятельность без наличия лицензии. Имеются случаи, когда к БАД производители относят новые фармакологически активные вещества, в связи с отсутствием финансовых средств для проведения клинических испытаний или ускорения поступления вновь разработанного фармакологически активного препарата на рынок.

В настоящее время участились случаи незаконного распространения БАД, содержащих в своем составе наркотические средства, психотропные и сильнодействующие вещества, которые реализуют под видом спортивного питания и средств для коррекции веса, а потребителей, как правило, не информируют о наличии в этих БАД указанных веществ.

Нередко наблюдается искусственное стимулирование потребления БАД за счет представления их в виде «лечебных препаратов».

С точки зрения неспециалиста-потребителя товаров аптечного ассортимента, с точки зрения маркетингового анализа, ЛС и БАД, представленные в качестве «лечебных средств», неотличимы друг от друга. В этом плане они являются конкурентами на аптечном рынке и соревнуются между собой в борьбе за покупателя. Одно из исследований компании RMBC показало, что около 25% опрошенных считают БАД «почти лекарствами», а 60% респондентов указывают, что они должны назначаться врачами, так же как ЛС.

Нередко в этом соревновании БАД имеют большие преимущества: они представляются в недобросовестной рекламе как «натуральные лекарства без побочных эффектов», «помогают» сразу от многих болезней и т.д.

Мифические преимущества БАД по сравнению с ЛС, заявляемые в недостоверной рекламе, становятся причиной ряда отрицательных явлений:

• могут пострадать пациенты, действительно нуждающиеся в лечении, назначении эффективных ЛС, поскольку оттягивается время их обращения к врачу;

• наносится ущерб концепции ответственного самолечения при недугах;

• потребители/пациенты впустую расходуют значительные средства своего скудного бюджета на курсовые приемы БАД, которые нередко не соответствуют заявленным в недостоверной рекламе свойствам.

«Что такое БАД, лекарство или пища?» — решают пока сами производители, в зависимости от того, как они представляют свои продукты на рынке. В сложившихся условиях население — потребители БАД становятся заложниками агрессивной рекламы и собственных субъективных представлений о приобретаемых продуктах, которые весьма далеко стоят от современных данных об эффективности тех или иных биологически активных веществ [41].

В связи с этим на рынке БАД имеют место продажи не тех БАД, которые лучше удовлетворяют общественные и личные потребности, а тех, которые более искусно «продвигают» маркетологи.

Конкретизация места БАД в системе здравоохранения имеет непосредственное влияние на сохранение ресурса здоровья.

Способы распространения БАД, ведущиеся в основном с помощью маркетинговой сети, свидетельствуют о стремлении к максимальной финансовой прибыли продавцов, а не о проведении оздоровительных мероприятий.

Кроме того, смешению этих продуктов зачастую содействует не возможность для потребителя адекватно оценить действие препаратов, а иногда и проявление эффекта плацебо при приеме разрекламированного БАД. В частности, на это указывают области применения, особенно активно осваиваемые производителями БАД. Так, например, в 2004 г. в качестве «общеукрепляющих средств» рекламировалось 17 лекарственных препаратов и вдвое больше БАД (37), в сегменте «успокаивающих средств» — 7 лекарств и 14 БАД. В то же время по заболеваниям, при которых пациенту легче понять, эффективен препарат или нет, БАД гораздо меньше: в сегменте антиаллергических — по 5 продуктов, среди антимикотических средств — 12 лекарств и 1 БАД.

Принимая во внимание сложившуюся ситуацию, связанную с многочисленными нарушениями законодательства в сфере оборота БАД, в целях стабилизации положения и осуществления контроля за их производством и реализацией, Федеральная служба в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека предлагает:

• осуществлять обмен информацией об установленных фактах распространения фальсифицированных БАД, содержащих в своем составе наркотические средства, психотропные и сильнодействующие вещества;

• проводить совместные совещания для выработки соответствующих решений, направленных на недопущение на потребительский рынок БАД, не соответствующих нормативным требованиям и содержащих контролируемые в РФ средства и вещества;

• центрам Госсанэпиднадзора проводить исследования БАД и оказывать практическую помощь территориальным органам ФСКН России по определению основных биологически активных веществ, декларированных фирмой-производителем, с целью выявления некачественных, фальсифицированных и содержащих в своем составе наркотические средства, психотропные и сильнодействующие вещества БАД на основе «Руководства по методам контроля качества и безопасности биологически активных добавок к пище»;

• по выявленным фактам нарушений при производстве и распространении БАД готовить для средств массовой информации совместные материалы по информированию населения о выявленных некачественных, фальсифицированных, а также содержащих в своем составе наркотические средства, психотропные и сильнодействующие вещества БАД, нарушениях законодательства о рекламе и незаконных способах распространения БАД.

В результате проведенных исследований в Российском университете дружбы народов (РУДН) выявлены достоинства и недостатки при использовании различных видов коммуникаций при продвижении БАД (табл. 26).

Как видно из таблицы 26, каждый элемент маркетинговых коммуникаций имеет свои положительные стороны и недостатки. Поэтому выбор того или иного вида коммуникаций зависит от стратегии маркетинга.

Итак, резюмируя вышеизложенные тенденции развития рынка, можно обозначить следующие черты его развития.

Массированная и агрессивная реклама БАД способствует активному внедрению БАД в рыночный сегмент ЛС и составляют ему немалую конкуренцию.

Ужесточение конкуренции на рынке БАД обусловлено его насыщением, появлением множества производителей и большого числа продуктов. Рынок БАД характеризуется как сформированный, управляемый теми же рыночными механизмами, которые характерны для других рынков (рынки ЛС и товаров народного потребления).

Происходит усиление конкуренции между российскими и зарубежными производителями.

Можно прогнозировать дальнейшее активное развитие данного рынка, поддерживаемое промоционными усилиями отдельных компаний. Анализ факторов, определяющих рынок БАД в России, позволяет к позитивным факторам отнести изменение менталитета потребителей в отношении к БАД.

И первостепенную роль в этом изменении играют, безусловно, аптеки, так как именно они формируют доверие потребителя к этим товарам. Другой очевидный фактор — наличие добросовестных производителей и повышение качества продукции. Третий фактор — инвестиции в эту сферу, причем не только тех компаний, которые давно работают в этой сфере, но и со стороны. И последнее, что хотелось бы отметить, — постепенное изменение отношения к БАД в профессиональной фармсреде и во врачебном сообществе. Стоит сказать, что целая плеяда видных лидеров в различных областях медицины обратили свой пристальный взор к некоторым БАД на основе целебных трав и высоко оценили возможности их применения в этих областях.

К негативным факторам следует отнести нечистоплотную конкуренцию среди производителей и дистрибьюторов. Другим негативным фактором являются неполноценное способствование продвижению продукции дистрибьюторами. Только у нас в стране существует ситуация, при которой производители фактически кредитуют дистрибьюторов. Третий негативный фактор — определен

ная «заскорузлость» по отношению к БАД со стороны некоторых врачей, фармацевтов и провизоров; старые стереотипы мышления, мешающие развитию этого рынка. Особенно хочется отметить недостаток профессионализма в отношении к БАД, проявляющийся в среднем звене работников ритейла среди менеджеров и маркетологов. Если руководители отлично понимают выгоду от появления в их аптечных сетях новых наименований БАД, то сотрудники среднего звена зачастую тормозят их продвижение.

Можно констатировать, что имеется устойчивая тенденция увеличения объема рынка БАД, постепенное стирание границ между препаратами ОТС и БАД. И наконец, важнейшие задачи как производителей БАД, так и всего профессионального сообщества — это формирование позитивного отношения к БАД в среде врачей, провизоров и фармацевтов, популяризация культуры потребления БАД среди населения.