Глава 7Социальный портрет потребителя БАД, приобретающего БАД в аптечных организациях

В целях выявления «портрета» потребителя БАД в РУДН проведены маркетинговые исследования на основе целевой выборки с помощью социологического метода (анкетирования) как потребителей, так и фармацевтических работников аптечных организаций.

В опросе приняли участие 432 потребителя. Базой для исследования выбран г. Москва, где реализуется наибольшее количество БАД. В анкету были включены вопросы, характеризующие потребителя БАД (пол, возраст, образование и др.), а также вопросы для выявления факторов о принятии решения их приобретения (стоимость, эффект и др.).

Результаты анализа анкетных данных показали, что наибольшее количество потребителей, принявших участие в опросе, составили респонденты возрастной группы от 30 до 50 лет (44%), за которыми следуют респонденты возрастных групп от 20 до 30 лет (19%), свыше 60 лет (17%) и от 50 до 60 лет (15%).

Характерно, что в опросе приняли участие преимущественно респонденты, имеющие высшее (57,2%) и незаконченное высшее образование (29,4%), а также имеющие среднее специальное образование (12,5%) (рис. 8).

Рис. 8. Распределение респондентов по образованию

Социологическое обследование фармацевтических работников аптечных организаций, занятых в сфере оборота БАД, проводили методом анкетирования и интервьюирования, для чего была разработана анкета, состоящая из 27 вопросов. Социологическим обследованием было охвачено 11 регионов России: Москва и Московская обл., Республика Коми, г.

Респондентами были 570 фармацевтических работников, в том числе директора, заведующие и заместители заведующих аптечными организациями, работники первого стола отделов готовых лекарственных форм, безрецептурного отпуска, отделов закупок (запасов) ЛС и других товаров аптечного ассортимента; работники аптечных пунктов и киосков.

Число опрошенных фармацевтических работников по выполняемым функциям представлено в таблице 27.

Как видно из данных таблицы 27, наибольшее количество респондентов составили работники первого стола отдела готовых лекарственных форм аптек.

Большинство охваченных фармацевтических работников (54,4%) имели высшее образование (табл. 28). В то же время фармацевтические работники отдела безрецептурного отпуска преимущественно имели среднее образование.

В обследуемую группу вошли фармацевтические работники с большим опытом работы. Так, в целом фармацевтические работники со стажем работы от 10 до 15 лет составили 21,1% , от 15 до 20 лет и свыше 30 лет соответственно — 17,5% и от 25 до 30 лет — 14,1% ( табл. 29).

Анализ анкетных данных показал, что средний возраст потребителей БАД в аптечных организациях составил 41 год.

По роду занятий (социальному положению) наиболее представительными были потребители, работающие в государственных, коммерческих организациях и пенсионеры (соответственно 32,4, 29,6 и 20,4%). Доля потребителей, которые не работают или являются студентами, составила соответственно 10,2 и 7,4% (рис. 10).

140

140

120 100 80 60 40 20 0

На вопрос о том, с какой целью приобретались БАД, было выявлено 13 видов заболеваний или симптомов.

На рис. 11 представлен удельный вес видов заболеваний или симптомов в общем числе упоминаний. Как видно из этого рисунка, наибольшим спросом пользуются БАД для повышения иммунитета (24%), похудания (16%) и коррекции фигуры (14%).

Основными источниками информации для приобретения БАД являются различные виды рекламы, преимущественно газетная и телевизионная. В то же время многие

Заболевание

предстательной

железы

2% Поддерживающие функцию опорно- 'двигательного

аппарата Поддерживающие 4% функции органов

пищеварения

3%

- Влияющие на функции чсердечно- I сосудистой I системы 44%

потребители приобретают БАД по рекомендации аптечных работников, родственников и знакомых (рис.

Один респондент отметил, что он приобретает БАД через Интернет.

Особенностью поведения потребителей является склонность приобретения ими БАД преимущественно при использовании одного источника информации и реже от двух до пяти источников (рис. 13).

Было установлено, что большинство потребителей (54,7%) предпочтение отдают отечественным БАД, 36,8% потребителей предпочитают БАД, ввозимые из-за рубежа, и 8,5% респондентов отметили, что для них не является принципиальным, где производятся БАД.

Рис. 12. Данные об источниках информации при приобретении БАД

Рис. 13. Данные о количестве используемых источников информации при приобретении БАД

Основная доля потребителей (85,7%) считают, что важную роль для них при приобретении БАД играет их стоимость, которая не должна превышать 400 руб. и лишь 14,3% потребителей отметили, что цена не имеет значения (рис. 14 ).

руб. 200 300 400 500 600 700 1000 1000 руб. Рис. 14. Распределение респондентов по покупательной способности

При этом выявилась четкая зависимость между стоимостью БАД и социальным положением потребителей, что подтверждено результатами корреляционного анализа. Для этого был рассчитан коэффициент корреляции между стоимостью БАД (х) и количеством потребителей (у) по каждой группе (пенсионеры; работающие в государственных организациях; работающие в коммерческих организациях; потребители, которые не работают; студенты). Рассчитанный коэффициент корреляции, равный 0,95, указал на прямую пропорциональную зависимость между ценой БАД и количеством приобретающих их пенсионеров и студентов. Коэффициент корреляции между ценой БАД и количеством приобретающих их потребителей, которые не работают, и работающих в государственных организациях, оказался равным 0,75, указывая на взаимосвязь средней силы. Коэффициент корреляции между стоимостью БАД и количеством работающих в коммерческих организациях оказался равным 0,48, что свидетельствует о слабой зависимости.

В результате исследований установлено, что пенсионеры могут приобретать БАД в пределах до 100 руб., работающие в государственных организациях — в пределах от 100 до 400 руб., работающие в коммерческих организациях — в пределах 200—500 руб., а 15,6% из них могу приобретать БАД в пределах от 700 до 1000 руб. Потребители, которые не работают, предпочитают БАД в пределах 300—500 руб., а студенты — в пределах 100—200 руб.

Способ применения БАД преимущественно определяется потребителем из инструкции. По рекомендации врача БАД применяют только 17,8% потребителей.

Анализ показал, что 84,9% покупателей приобретали БАД для себя, 6,9% — для детей и 8,2% — для взрослых родственников и детей. Большинство покупателей (60,0%) приобретали БАД в первый раз.

При опросе покупателей выявлено, что 65,8% из приобретавших ранее БАД довольны при их использовании для поддержания здоровья, 31,5% — недовольны и 2,7% не всегда довольны. В целом большинство потребителей БАД (55,8%) положительно относятся к их употреблению. При этом 94,8% отметили, что получили желаемый эффект. При положительном отношении к БАД потребители отметили то, что они предназначены для профилактики заболеваний. В то же время они отметили, что при употреблении БАД бездумно и бесконтрольно по велению рекламы можно нанести непоправимый ущерб здоровью.

Опрос потребителей показал, что 50% из них предпочитают покупать БАД именно через аптечные организации, так как они соблюдают условия хранения, выбирают надежных поставщиков и в соответствии с законом «О защите прав потребителей» готовы по первому требованию предоставить всю информацию о происхождении и качестве продукции — документы о производителе продукции,

показателях качества. Они считают, что БАД должны продаваться только в аптечных учреждениях. Для улучшения организации продажи БАД в аптечных учреждениях большинство потребителей (40,3%) предлагают выделить специализированный отдел, 38,7% — иметь консультанта и 21,0% — усилить контроль их качества (рис. 15).

С помощью социологического обследования фармацевтических работников на основе анкетирования выявлено, что количество наименований БАД в аптечных организациях колеблется от 10 до 1000. Удельный вес БАД, реализуемых через аптечные организации, по отношению к общему количеству ЛС и БАД составляет в среднем 10,0% с колебаниями от 0,9 до 26,3%. Доля отечественных БАД в общем количестве БАД составляет в среднем 73,0%, а поставляемых из-за рубежа — 27,0%.

По мнению фармацевтических работников, наибольшим спросом в аптечных организациях пользуются БАД, поддерживающие функции опорно-двигательного аппарата, для похудения, влияющие на функции сердечно-сосудистой системы, поддерживающие функции органов пи

щеварения и повышающие иммунитет. По данным исследования, спрос на БАД у населения формируют ТВ- реклама, радиореклама, газетная реклама, знакомые. Врачи и медицинские представители на формирование спроса у населения, приобретающего БАД в аптечных учреждениях, оказывают незначительное влияние.

На приобретение БАД, по мнению 94,4% фармацевтических работников, влияют стоимость БАД и источник информации. Установлено, что наиболее оптимальной ценой БАД, реализуемых через аптечные организации, по их мнению, является стоимость от 50 до 200 руб. за одну упаковку. БАД зарубежных производителей имеют более высокую стоимость, чем отечественные, но отличаются, по их мнению, лучшим оформлением и дизайном.

Как правило, БАД приобретают в основном женщины в возрасте свыше 40 лет. Мужчины приобретают БАД в два раза реже, чем женщины, и преимущественно в возрасте 50 лет и старше. Большим спросом у них пользуются БАД для повышения потенции и для лечения алкоголизма.

Фармацевтические работники отмечают, что этикетка, как правило, не отражает полную информацию о БАД, в том числе того, что БАД не является ЛС. В инструкции к БАД отсутствуют противопоказания по их применению.

Более 60% фармацевтических работников положительно относятся к использованию БАД, а остальные — отрицательно. Одним из факторов их положительного отношения к БАД является то, что это перспективное направление к пополнению рациона населения необходимыми витаминами, микроэлементами растительного и животного происхождения, а отрицательного отношения — неуверенность в их безопасности и эффективности (табл. 30).

Фармацевтические работники (85,7%) являются противниками продажи БАД в продовольственных магазинах, так как это может наносить вред здоровью населения России. Около 90% фармацевтических работников считают, что реализация БАД увеличивает прибыль аптечной организации.

Особенности БАД как товара определяют маркетинговую стратегию управления ассортиментом в аптечном учреждении.

В результате проведенных маркетинговых исследований установлено, что потребителями БАД является преимущественно взрослое население как женского, так и мужского пола всех возрастных групп с преимуществом в возрастной группе от 30 до 50 лет, имеющее высшее, незаконченное высшее или среднее специальное образование разных социальных групп (работающие, не работающие, студенты и пенсионеры).

Основными факторами, влияющими на приобретение БАД, являются стоимость и источник информации.

В целом население положительно относится к употреблению БАД при усилении контроля за их оборотом и полной информации об их действии и противопоказаниях. Важную и ответственную роль при этом должны играть аптечные работники, так как, по данным опроса, около 15,0% потребителей выбирают БАД по их советам.

Знание потребностей населения в БАД, преобразующихся в спрос, позволяет оптимизировать процесс реализации БАД адекватно нуждам потребителей.