<<
>>

Глава 8Основные принципы организации розничной продажи БАД в аптечных учреждениях

При опросе фармацевтических работников об организации работы в аптечном учреждении по реализации БАД 44,9% высказались за организацию специального отдела; 53,0% — за то, что необходимо иметь консультанта по применению БАД, и 59,1% — за усиление контроля за производством и оборотом БАД (табл.

31).

Сравнительный анализ опроса фармацевтических работников и потребителей БАД об организации работ по реализации БАД в аптечном учреждении методом ранжирования показал, что большинство из них высказались за организацию специального отдела.

Было установлено, что за организацию специального отдела по реализации БАД высказались 226 фармацевтических работников и 174 потребителя БАД. За наличие только консультанта высказались 302 фармацевтических работника и 167 потребителей БАД.

Таблица 31. Сведения об организации работы

в аптечном учреждении по реализации БАД

Наименование мероприятия Удельный вес ответов, %
Выделить специальный отдел по реализации БАД 8,2
Выделить специальный отдел по реализации БАД и иметь консультанта по применению БАД 8,2
Выделить специальный отдел по реализации БАД и усилить контроль за производством и оборотом БАД 16,3
Выделить специальный отдел по реализации БАД и усилить контроль за производством и оборотом БАД и иметь консультанта по применению БАД 12,2
Иметь консультанта по применению БАД 20,4
Усилить контроль за производством и оборотом БАД 18,4
Иметь консультанта по применению БАД и усилить контроль за производством и оборотом БАД 12,2
Итого 100,0

С помощью шкал количественной оценки мнений респондентов ответ по выделению специализированного отдела был оценен в 2 балла, а ответ — «иметь консультанта» — в 1 балл.

В результате проведенного ранжирования было установлено, что более 50% фармацевтических работников и потребителей БАД являются сторонниками выделения специализированного отдела ( табл. 32 ).

Следует отметить, что выделение специализированного отдела должно быть экономически целесообразным. Используя методические подходы по нормированию труда работников аптечных учреждений, по данным 285 хронометражних наблюдений за фармацевтическими работниками, установлено, что затраты времени на обслуживание одного посетителя или одного наименования БАД составили в среднем 1 мин [22]. Исходя из годового фонда рабочего времени одного работника при 40-часовой рабочей неделе и отпуске в 28 календарных дней, составившего 110 460 мин и средних затрат рабочего времени на обслуживание одного посетителя (отпуск одного наименования) в размере 1 мин., рассчитано, что годовая нагрузка одного фармацевтического работника составила 110 460 посетителей или наименований БАД. Расчеты показали, что одно наименование соответствует 1,5 упаковкам БАД.

Таблица 32. Сравнительные данные опроса фармацевтических работников и потребителей БАД об организации работы по реализации БАД в аптечном учреждении, %
Вопрос Фармацевтические

работники

Потребители БАД
Организация специа- 52,9 67,5
лизированного отдела
Иметь консультанта 47,1 32,5
Итого 100,0 100,0

С учетом вышеизложенных методических подходов по нормированию труда работников аптечных учреждений выделение отдела целесообразно при наличии 5 единиц персонала: заведующего отделом, его заместителя и 3 единиц персонала по отпуску БАД.

В результате этого получаем, что организация специализированного отдела по реализации БАД целесообразна при обслуживании 331 380 покупателей или реализации более 450 тыс. упаковок БАД в год при работе аптечного учреждения с одним выходным днем.

Для определения эффективности места размещения отдела целесообразно использовать следующие коэффициенты:

• коэффициент подхода к отделу (Kj). Показывает, какая часть посетителей аптечного учреждения подходит к отделу:

ni

Ki- N ’

где N — общее количество посетителей за определенный период;

пг — количество посетителей, которые подошли к отделу за этот период;

• коэффициент покупки (К2). Показывает, какая часть посетителей осуществила покупки в данном отделе:

N ’

где п2 — количество посетителей, осуществивших покупки в отделе;

• коэффициент привлекательности (К3). Указывает на предпочтительность варианта размещения отдела; определяется как отношение коэффициента покупки (К2) к коэффициенту подхода (Кх):

К3

Кз= 1г7‘

Чем ближе К3 к единице, тем вариант размещения отдела считается наиболее привлекательным.

В таблице 33 приведены результаты анализа привлекательности отдела при различных вариантах его расположения в торговом зале аптечного учреждения, из которого видно, что место расположения отдела влияет на основные показатели привлекательности и подтверждает тот факт, что подход посетителя к отделу не приводит

к обязательному совершению покупки. Например, по варианту 4 к отделу подходили все 100% посетителей, но покупки осуществляли только около 56%. Вариант 3 оказался наименее привлекательным: отдел оказался в «зоне адаптации» по левой части зала, к нему подходили более 90% посетителей, но покупки совершали здесь всего 30% посетителей (К3 = 0,33). Варианты 1 (отдел в «зоне покупки») и 2 (отдел в «зоне возвращения») наиболее предпочтительны (коэффициент привлекательности равен соответственно 0,75 и 0,70).

Таблица 33. Анализ эффективности размещения отдела

Однако нельзя исходить из результативности отдельно взятого частного случая. Вариант размещения конкретного отдела должен сочетаться с общим результатом деятельности предприятия. Необходимо исключить те варианты, внедрение которых сопровождается снижением эффективности предприятия в целом. Поэтому нужно анализировать товарооборот, прибыль, издержки обращения и другие показатели экономической эффективности отдела и в целом аптечного учреждения.

Согласно действующей номенклатуре должностей, реализацию БАД в аптечных учреждениях могут осуществлять провизоры и фармацевты. В соответствии с пунктом 8.3 Отраслевого стандарта (глава VIII «Требования к персоналу аптечных организаций») «в отделах аптечных организаций с открытой формой выкладки товаров» допускается привлечение лиц с высшим и средним медицинским образованием в качестве консультантов.

Аптечное учреждение должно располагать необходимыми помещениями, оборудованием и инвентарем, обеспечивающими в соответствии с требованиями стандартов сохранение качества и безопасности БАД при их хранении и реализации в месте продажи, надлежащие условия торговли, а также возможность правильного их выбора покупателями.

БАД должны храниться отдельно от ЛС.

Поскольку БАД не являются ЛС и выделяются в особую группу товаров, удельный вес которых в ряде аптечных учреждений является значительным, при использовании приемов мерчендайзинга, необходимо четко разграничивать ЛС и БАД.

Мерчендайзинг является одним из видов рекламной деятельности, ориентированной на максимизацию прибыли [50]. Выкладывать целесообразно преимущественно

БАД, которые потребитель способен выбрать вследствие реакций на рекламу в СМИ или в порядке импульсного спроса (незапланированно, вспомнив про существующую потребность). БАД, которые приобретаются преимущественно по рекомендации врача и нерегулярно (специальными курсами), выкладывать бессмысленно.

У большинства аптечных учреждений витринная площадь весьма ограничена, и поэтому встает задача отбора наиболее «достойных» БАД для выкладки. Нередко при этом отдается предпочтение дорогостоящим. В действительности устойчивой связи между уровнем цены и прибыльностью товаров нет: нередко дорогие малорентабельны, а многие недорогие являются лидерами по прибыльности. Таким образом, для аптечных учреждений, критерием работы которых является прибыль, БАД для выкладки целесообразно отбирать по прибыльности. Например, при наличии достаточной площади можно выкладывать для информации о наличии и наиболее ходовые позиции, которые не лидируют по прибыльности.

Выкладка БАД должна отвечать следующим критериям: наглядность и зрительная доступность, удобство поиска нужной группы, эстетическая привлекательность витрин и прилавков для посетителей аптечного учреждения.

При открытой выкладке БАД для каждого наименования должен поддерживаться запас, достаточный для предотвращения дефектуры. Основными факторами величины запаса при открытой выкладке являются: размеры витринной площади и система управления запасами в зале. При автоматизированной системе запас может быть меньше, чем при осуществлении силами персонала.

Печатная реклама, используемая в аптечном учреждении, в виде рекламных листков, проспектов, каталогов и т.д. о БАД, предоставляемая посетителю непосредствен

но в зале обслуживания, должна быть грамотно размещена, ее не должно быть много, она должна меняться каждые 3 недели.

Персонал аптечных организаций, занятый отпуском БАД, должен:

• знать ассортимент БАД, их назначение, требования к их качеству и безопасности, сроки их годности;

• уметь осуществлять выкладку БАД;

• предоставлять посетителям необходимую и достоверную информацию о БАД.

Как показало социологическое обследование, фармацевтические работники информацию о действии БАД получают в основном из инструкции, а также от коллег, из газет и журналов. Медицинские представители, по данным опроса, не являются источником информации о действии БАД для фармацевтических работников. Более 80% фармацевтических работников считают необходимым получить дополнительное обучение при работе с БАД, так как они испытывают недостаток профессиональных знаний в этой области. При интервьюировании фармацевтических работников установлено, что они плохо знают нормативную базу, регламентирующую оборот БАД.

В этих целях необходимо усилить внимание к обучению фармацевтических работников в процессе дипломного и последипломного образования.

Роль фармацевтического работника при информировании потребителя является чрезвычайно высокой, так как аптечное учреждение является завершающим и важнейшим звеном цепочки доведения БАД до потребителя. Потребитель должен получить объективную и достоверную информацию о БАД, обеспечивающую сознательный его выбор для поддержания здоровья.

Счет разрешенных к применению в нашей стране БАД идет в настоящее время на тысячи, ориентироваться в этом море наименований и уметь предоставить по каждому из них исчерпывающие и компетентные рекомендации, а также консультации по их применению является актуальной задачей для фармацевтических работников.

При этом многие аптечные предприятия работают в очень интенсивном ритме. В условиях большого наплыва посетителей провизору (фармацевту) за кассовым аппаратом (за первым столом) бывает трудно спокойно и доверительно побеседовать с покупателем, грамотно и квалифицированно проконсультировать его [34]. Поэтому наличие в штате аптечного предприятия «освобожденного» провизора-консультанта (или врача-консуль- танта) позволяет оптимизировать работу с населением, так как консультант проводит конфиденциальную беседу с обратившимся к нему посетителем, выслушивает его, задает необходимые вопросы, помогает в случае необходимости осуществить выбор конкретных БАД, предоставляет необходимую информацию по их надлежащему применению и хранению (словом, обслуживает посетителя в рамках концепции ответственного самолечения).

Как показало проведенное исследование, большинство людей обращаются в лечебные учреждения только при серьезной необходимости, в остальных случаях предпочитая решать свои проблемы со здоровьем самостоятельно или при помощи рекомендаций аптечных работников. Прийти в аптечное учреждение, как правило, легче (в том числе и психологически), чем на прием в поликлинику. Поэтому многие предпочитают получить консультацию именно в аптечном учреждении (это более доступно, удобно, и что немаловажно, бесплатно), чем в государственном или частном лечебном учреждении.

Информация для посетителей о БАД должна дополнять сведения, полученные ими из других источников. В частности, актуальна дополнительная информация о фирме- производителе, которая, как правило, не содержится в источниках информации для населения: ее краткая характеристика с указанием места на фармацевтическом рынке, перечисление других популярных БАД, которые она производит, и т.п.

Фармацевтические работники при реализации БАД фактически становятся продавцами продуктов питания, обогащенных витаминами или минеральными добавками. Вместе с тем БАД часто содержат фармакологически активные вещества, которые не могут быть реализованы без соблюдения требований, предъявляемых при реализации ЛС. В связи с этим перед фармацевтическими работниками при реализации БАД стоит необходимость решения этических проблем.

Фармацевт должен сделать все от него зависящее в рамках своих возможностей и полномочий, чтобы у покупателя не было никаких неясностей и сомнений относительно свойств и надлежащего применения рекомендованных ему БАД (действие, способ и продолжительность применения, противопоказания, возможные побочные эффекты, взаимодействие с другими ЛС, алкоголем, пищей и т.д.).

Важное значение при реализации БАД имеет устная информация.

Устная информация носит личностный характер и направлена на конкретного потребителя. В этом ее достоинство, но одновременно и недостаток. Оказывая непосредственное влияние на выбор БАД посетителями аптечного учреждения, она требует от сотрудника определенных знаний в области психологии различных категорий потребителей. При этом большую роль играют внешний вид, общая культура речи и поведение фармацевта или провизора, который является представителем аптечного учреждения, его «лицом».

Людям разного возраста, уровня образования и доходов для удовлетворения своих потребностей нужны разные БАД, а также разные объемы и уровни информации. Удовлетворить потребности населения как в товаре, так и в информации о нем — главная задача работников аптечных учреждений.

Исследование показало, что люди моложе 35 лет чаще принимают решения о покупке того или иного БАД самостоятельно на основе рекламы и других источников информации, так как редко испытывают негативные эмоции по отношению к рекламе.

Лицам старше 55—60 лет в связи с возможным возрастным изменением зрения и слуха следует предоставлять информацию преимущественно в устной форме с повтором сведений при необходимости; письменные источники информации предоставлять в основном для домашнего прочтения в случае приобретения или высказанного желания ознакомления с информацией о БАД дома.

Успешная информационная работа специалистов аптечного учреждения по отпуску БАД зависит от целого ряда факторов:

• знания информации о товаре;

• знания информации о производителе;

• умения говорить;

• умения слушать;

• умения «присоединяться».

Умение работников первого стола «присоединяться» к своим клиентам является ключевым аспектом устного

информационного обслуживания посетителей в повышении эффективности деятельности специалистов, так как именно он в наибольшей степени способствует решению потребителя к покупке товара.

Главная психологическая задача работников аптечного учреждения — вызвать доверие со стороны посетителей к себе, а значит, к своим знаниям и рекомендациям.

Главное, чтобы посетитель понял, что о нем заботятся.

Рассказывая о рекламируемом товаре, обязательно перечислить его положительные свойства, в том числе и с экономической точки зрения; используя при этом элементы присоединения:

• эффективности действия, так как именно этого ждет покупатель от товара;

• удобства использования;

• относительной дешевизны (по отношению к другим препаратам);

• возможности использования и другими членами семьи, что также может иметь эффект экономии.

В целях совершенствования культуры обслуживания и техники продаж в аптечных учреждениях руководителям следует уделять больше внимания работе по обучению персонала с параллельным внедрением материальных стимулов к совершенствованию информационной работы. При приеме же на работу новых сотрудников следует оценивать и учитывать не только профессиональные знания в области фармации, но и знания социальнопсихологических основ поведения покупателей, а также практическое умение общаться с ними.

<< | >>
Источник: Садоян В. А.. Биологически активные добавки на фармацевтическом С14 рынке2006. 2006

Еще по теме Глава 8Основные принципы организации розничной продажи БАД в аптечных учреждениях:

  1. Приложение 1Методические рекомендации по организации розничной продажи БАД в аптечных организациях
  2. Порядок розничной продажи БАД
  3. Основные принципы выкладки БАД в аптечных учреждениях
  4. Глава 7Социальный портрет потребителя БАД, приобретающего БАД в аптечных организациях
  5. Глава 9Стратегия формирования ассортимента БАД в аптечной организации
  6. Требования к аптечным учреждениям, участвующим в обороте БАД
  7. Основные организационно-методические принципы научной организации труда в учреждениях здравоохранения
  8. Глава 14. Принципы организации антидопингового контроля
  9. Глава 4Структура зарубежных поставщиков БАД в Россию и российских производителей БАД
  10. Глава 2 Нормативные и правовые проблемы оборота БАД Международный опыт оборота БАД
  11. Раздел 7. ОРГАНИЗАЦИЯ ЛОГОПЕДИЧЕСКОЙ РАБОТЫ В ДОШКОЛЬНО-ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УЧРЕЖДЕНИЯХ
  12. ОРГАНИЗАЦИЯ ЛОГОПЕДИЧЕСКОЙ РАБОТЫ В ДОШКОЛЬНО-ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УЧРЕЖДЕНИЯХ
  13. Глава З Характеристика рынка БАД за рубежом и в России