Глава 9Стратегия формирования ассортимента БАД в аптечной организации

Определение оптимального ассортимента, в том числе БАД, является одной из самых актуальных задач, стоящих перед руководителем как единичной аптеки, так и аптечной сети. Товарный ассортимент для аптечной организации имеет огромное значение, так как именно он определяет степень удовлетворения потребительского спроса, а значит, влияет в целом на качество обслуживания.

Маркетинговая стратегия — основа деятельности любого предприятия в условиях развитого рыночного спроса.

Как известно, существует несколько видов стратегий предпринимательской деятельности:

• недифференцированный (массовый) маркетинг;

• дифференцированный (клиенто-ориентированный) маркетинг.

В основу формирования ассортимента могут быть положены анализ дефектуры, собственных продаж и розничный аудит [18, 29].

Формирование ассортимента путем анализа собственных продаж эффективно при определении оптимальных запасов, но такой анализ не отражает тенденций развития регионального рынка, для него характерно искажение данных за счет изначально неправильно сформированного ассортимента, дефектуры и ценовой политики.

Данные розничного аудита позволяют:

• оценить ассортиментную структуру регионального рынка БАД;

• контролировать ассортимент в рамках конкурентной группы;

• отслеживать конъюнктуру цен.

При использовании данных розничного аудита следует иметь в виду, что это усредненная картина рынка, поэтому необходимо учитывать специфические факторы, такие как специализация аптеки, формат обслуживания, расположение.

В условиях современного рынка основными критериями формирования ассортимента аптечной организации являются спрос и предложение. Поэтому при ассортиментном планировании БАД необходимо определять оптимальное соотношение их со спросом, проанализировать предложение, обращая особое внимание на качество БАД, его цену, условия поставки и рекламную активность производителя.

По данным литературы выявлено, что большинство аптечных предприятий в настоящее время практикует стратегию массового маркетинга. Выбор такой стратегии означает, что акцент делается не на отличиях потребностей отдельных групп потребителей, а на том, что в этих потребностях общего. В результате следования такой стратегии в ассортимент попадают БАД, призванные удовлетворить потребности самого широкого сегмента рынка. Чаще всего при таком подходе руководитель аптечного предприятия ориентируется на предложение, а значит, ассортимент за него «формируют» дистрибьюторы и производители. Если такую стратегию проводят и другие аптечные организации (особенно «соседние» и конкуренты), налицо ужесточение конкурентной борьбы, а значит, снижение цен и прибыльности предприятия.

Рост числа игроков и усиление конкуренции между ними приводят к агрессивной борьбе за покупателя. Покупатель в свою очередь ужесточает требования к продукту и уровню сервиса. Конкурентную борьбу выигрывает тот, кто в большей степени сумеет адаптировать качество своего продукта (а это — качество и товара, и сервиса) к требованиям покупателя. На рынке наступает эра клиенто-ориентированного маркетинга, когда необходимо выявить потребности и предпочтения своего клиента и на основе этого выбрать и предложить ему товар.

Дифференцированный целевой маркетинг предполагает:

• выделение ключевой группы потребителей;

• возможности по варьированию отпускных цен.

При стратегии дифференцированного маркетинга аптечным учреждением для каждой группы покупателей разрабатывается «свой» ассортимент.

Чтобы выделить категории клиентов, определяется средняя величина покупки и показатели проходимости. В дополнение к такому маркетинговому анализу используется сбор информации о клиентах на основе анкетирования покупателей.

Первичный сбор информации может осуществляться при входе в аптечное учреждение, когда посетителю задают вопрос: «Что Вы предполагаете купить в нашем аптечном учреждении?» Полученный ответ регистрируется в специальном журнале по предлагаемой нами форме (табл. 34 ).

После завершения данного этапа наступает следующий этап — обработка и анализ полученных результатов.

Для анализа целесообразно использовать метод АВС, который используется для оценки привлекательности различных товаров. Сущность метода заключается в том, что все товары делятся на три группы (А, В и С) в зависимости от их степени важности для потребителей и от отношения к ним потребителей с учетом их маркетинговых характеристик [50].

По данным анализа пятисот наименований БАД, реализуемых через аптечные организации, и ранжирования их по числу упоминаний в зависимости от вида заболевания или симптома установлено, что БАД, занимающие первые три места в рейтинге, относили к группе А, занимающие 4-, 5- и 6-е место в рейтинге — к группе В и занимающие 7-, 8- и 9-е место — к группе С (табл. 35).

Анализ показал, что к группе А относятся такие БАД, как йод-актив, капиллар, артровит, черника-форте, пивные дрожжи, шрот расторопши, чаи для похудения, таблетки, мази, фиточаи фирм «Софья», «Леовит», «Эвалар», которые пользуются наибольшим спросом и имеются практически во всех аптечных организациях.

К группе В относятся такие БАД, как долголет, селен-актив, кальций-актив, рыбий жир, мумие и другие, которые также пользуются большим спросом.

Исследования БАД в разрезе групп показало, что к БАД группы А относятся БАД, которые приобретаются наиболее часто и как запланированные. Они являются «товарами повседневного спроса», «товарами основной потребительской корзины», «привычных покупок» и отличаются минимальной вовлеченностью покупателя.

К БАД группы В относятся БАД предварительного выбора, которые покупаются относительно редко.

К БАД группы С относятся БАД импульсивного спроса, о которых потребитель не знает или не задумывается об их покупке при обычных условиях. У покупателя нет четкого представления о них или выраженной потребности их приобретения. В этом случае фармацевтический работник должен предпринимать особые усилия по активизации их продаж. В таблице 36 представлены характеристики БАД по группам адекватно поведению потребителя.

В таблице 37 представлены маркетинговые характеристики БАД по группам.

Результаты анализа показали, что БАД группы А по основным показателям финансовой деятельности менее привлекательны, чем БАД других групп. Например, при доле в товарообороте около 50% они формируют всего 10% прибыли аптечного предприятия, а высокая оборачиваемость и большие физические объемы требуют расходов на транспортировку и хранение (табл. 38). Их преимущества заключаются в том, что они обеспечивают основной поток покупателей.

БАД группы В занимают среднее положение по всем характеристикам. Их назначение в мерчендайзинге — «самопродажа». При доле товарообороте около 40% они обеспечивают 40% всей прибыли. Для их размещения используют нейтральные или менее привлекательные участки, чем для других групп БАД.

БАД группы С отличаются от других групп БАД многообразием видов и большим числом наименований, что создает трудности при формировании ассортимента. Преимущество этой группы заключается в получении прибыли от небольших объемов продаж: при доле в товарообороте около 10% они приносят более 30% всей прибыли. Кроме того БАД группы С поддерживают вторичные потоки покупателей и способствуют формированию устойчивого источника прибыли. Однако для их продажи нужно прилагать больше усилий, чем при продажах товаров других групп и требуют размещения в «горячих зонах».

По результатам такого обследования устанавливается доля импульсивно купленных БАД (1и) по формуле:

n0-n3

1и N0 ’

где N0 — генеральная совокупность;

N3 — количество наименований БАД, купленных исследуемой совокупностью покупателей как запланированные.

По данным проведенного исследования установлено, что импульсивно приобретенные БАД составляют свыше 45% в общем объеме продаж и являются более устойчивым источником прибыли аптечного предприятия.

В маркетинге важное значение имеет также такой показатель, как степень импульсивности БАД, который помогает правильно определить роль и статус каждой БАД, более точно ориентировать свою деятельность на психологический настрой и поведение покупателя в торговом зале и наиболее оптимально распределить его познавательный ресурс. Для определения этого показателя вычисляется коэффициент импульсивности БАД (1м).

_ ni

“ N0 ’

где щ — количество случаев импульсивного приобретения БАД.

Однако интерес может представлять также «сила импульса», которая указывает на степень участия каждой БАД. «Сила импульса» определяется как отношение количества импульсивных покупок данной БАД к общему числу всех импульсивных покупок БАД в виде следующей формулы:

АВМ Т1 9

н

где П; — количество случаев импульсивного приобретения данной марки;

пн — количество наименований всех импульсивных покупок.

Чем ближе к единице, тем выше импульсивность покупки и статус данной БАД в «зоне возвращения». При этом должна быть исследована динамика «силы импульса», так как она меняется во времени. Как следствие, некоторые БАД могут перейти из категории «импульсивного

спроса» в категорию «товаров первой необходимости» в результате изменения покупательной способности населения, формирования у покупателей новых предпочтений, сезонных колебаний и других причин. Такой анализ необходим при обслуживании разных сегментов, отличающихся социально-экономическими и другими признаками.

На основе проведенного анализа аптечная организация формирует базовый ассортимент по каждой группе БАД (А, В и С).

При планировании ассортимента в рамках одной группы принимаются в расчет следующие критерии:

• узнаваемость БАД;

• рекламная активность производителя (поставщика);

• спрос;

• наличие у поставщика;

• широта ассортимента в данной группе БАД в разных ценовых диапазонах.

При формировании ассортимента следует также уделять особое внимание следующим критериям:

• соотношение долей каждой группы БАД в ассортименте;

• наполняемость групп;

• соотношение долей отечественных и импортных БАД.

При этом анализируются причины отсутствия или низких продаж в аптечном учреждении лидирующих позиций регионального рынка.

После формирования базового ассортимента БАД начинается работа с каждой группой А, В и С в отдельности. Для этого внутри групп БАД распределяют по клиническим аспектам их применения.

В результате проведенной работы получается структура ассортимента — ассортиментная матрица, которая наполняется конкретными торговыми марками.

При выборе конкретной торговой марки должны приниматься в расчет: соответствие бренда выбранной стратегии аптечной организации, узнаваемость торговой марки, жизненный цикл товара.

Кроме того, следует принять во внимание рекламную активность производителя (поставщика) в СМИ, спрос, наличие (отсутствие) дефектуры у поставщика, широту ассортимента в данной подгруппе БАД.

При этом одной из основных характеристик позиций торговой марки внутри группы является ее цена.

Доказано, что прирост прибыли аптечного предприятия за счет оптимизации ценообразования может достигать 20%, а в целом ряде случаев и больше.

Наиболее актуальна дифференциация ценообразования по различным ценовым сегментам в соответствии со спецификой их восприятия посетителями аптечного учреждения. Такая ценовая сегментация сильно зависит от уровня жизни населения в конкретном населенном пункте.

Основными группами посетителей аптечных учреждений являются первые две: «экономные» уделяют основной интерес при покупках их ценности, проявляя высокую чувствительность к ценам, качеству и ассортименту товаров; «платежеспособные» обращают внимание на образ продукции, обслуживание и отношение фирмы и меньшее внимание уделяют ценам. Именно они в будущем станут группой лояльных клиентов, и именно на них должны быть ориентированы все маркетинговые программы и усилия. Вторые две группы — так называемые покупатели- « поплавки »: со временем можно также добиться их лояльности, например, с помощью дисконтных программ.

В каждом ценовом сегменте в зависимости от специфики аптечного учреждения необходима специальная «настройка» цены относительно конкурентов.

Например, для аптечных учреждений в «спальных» районах нередко заметное (на 10% и более) снижение цены относительно конкурентов может привести к повышению спроса, который за счет увеличения объема прибыли значительно перекроет эти потери.

Напротив, для аптечных учреждений с высокой проходимостью может быть эффективным повышение цены дешевых товаров на 10—20% относительно конкурентов, поскольку рост наценки на них будет опережать снижение спроса.

По мнению экспертов, важный элемент оптимизации цены — инерционный (пошаговый) процесс ее коррекции небольшими шагами (5—10%) и отслеживание прибыли в оптимизируемом ценовом сегменте.

Наряду с дифференциацией ценообразования по ценовым сегментам эффективно специальное ценообразование для конкретных БАД.

Разовые скидки зачастую малоэффективны, так как в большинстве случаев удобство расположения аптечного учреждения для покупателя важнее скидки в несколько процентов. Чаще всего оправдывает себя накопительная скидка, предоставляемая при превышении конкретного объема покупок за конкретный период. Она привлекательна для покупателей уже при дисконте 2—3% .

Эффект оптимизации цен оказывается значительно выше при использовании достаточно развитой информационной системы, позволяющей эффективно настраивать ценообразование по ценовым и ассортиментным сегментам.

Сегодня на рынке можно выделить три ценовых формата: дискаунтер, масс-маркет, премиум-класс. Дискаунтер безусловно привлекателен для покупателя, но способен окупить себя только при узкоспециализированном ассортименте и тесном взаимодействии с врачами. В противном случае такая розничная точка рискует быстро стать нерентабельной.

При ориентации на формат дискаунтера поддерживается узконаправленный ассортимент, причем в отличие от продовольственных дискаунтеров, где базис ассортимента — дешевая продукция, «костяк» ассортимента аптечного учреждения дискаунтера составляют дорогостоящие БАД, отпускаемые с минимальной наценкой.

При ориентации на формат аптеки премиум-класса (аптеки-бутики) поддерживается довольно широкий ассортимент товаров, причем в отличие от дискаунтера «костяк» ассортимента составляют дорогостоящие продукты с максимальной наценкой. Здесь на первый план выходят удобство расположения, четкое позиционирование, идентификация группы «своих клиентов», «люксовое» оформление аптеки.

Дополнительными факторами, которые могут повлиять на решение по включению той или иной торговой марки в ассортимент, являются наличие POS-материалов, активность промоутеров, условия закупки (кредит или предоплата).

Но не только местоположение, потенциал торговой площади и возможности ценообразования учитываются при формировании ассортимента. Технология формирования должна учитывать предпочтения потребителя и экономическую выгоду. С одной стороны, у покупателя есть свои желания, потребности, привычки, которые формируются годами. С другой — имеется предприятие, которому выгодно торговать рентабельными позициями, что

бы выйти на норму прибыли. Технология построения ассортимента должна учитывать и то, и другое.

К подбору оптимального ассортимента нельзя подходить механистично, необходимо учитывать специфику каждого конкретного аптечного учреждения.

На основании проведенного ситуационного анализа разработана модель формирования базового оптимального ассортимента БАД в аптечных организациях (рас. 16), основанная на взаимодействии и интеграции управленческих решений по его формированию и представляет собой алгоритм проведения исследований по повышению экономической эффективности деятельности аптечной организации.

Рис. 16. Модель формирования базового оптимального ассортимента БАД в аптечных организациях